グッチ衝撃 中国で高級品販売急減

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グッチ衝撃 中国で高級品販売急減
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グッチ衝撃 中国で高級品販売急減

高級品については中国ではオンラインで検索、オフライン(リアル店舗)で購買が一般的であり、上述の店舗の記録的売上からもその傾向の様にうかがえる。 しかし、購買の中心が若年層に移行する中、2年ほど前よりブランド企業は他の消費財製品販売と同様に、オンライン販売を拡げている。

(ブルームバーグ): 中国での消費減速に対する懸念がこの1年の大半、高級品業界を悩ませてきた。先週はファッションブランド最大手の一角、グッチが問題の大きさを突き付けられた。

【海口(中国海南省)=比奈田悠佑、上海=若杉朋子】中国の消費市場の回復を見込んで、海外ブランドが事業の再構築に取り組んでいる。米国との対立が続くなかでも、高級品消費の巨大市場としての中国は多くの企業をひき付ける。南部の海南島で11日から開いている「中国国際消費品博覧会(消費博)」では海外を中心に3100ブランドが参加した。環境に配慮した商品など新たな価値観を提案して消費を促す。

ボストンコンサルティンググループ(BCG)の調査では、2020年の中国のファッション関連の売上は全体で24-31%減少するものの、高級ブランド品販売は10%前後の拡大との見方をしており、実際にその方向に進んでいるように見える。

オンライン販売は他国でも展開されているが、富裕層だけではなく中国で増加している中間層そして若年層の取り込みもある。 最近ではライブコマースの有効性が認識され、高級ブランド企業も活用を進めている。ライブコマースでは、TikTokと同様のショートムービープラットフォームの快手(Kwai)が先行。T-モール、JDでも有名人を起用し、インフルエンサー(中国ではKOL)を育成しながら、拡販を進めている。小紅書(RED)、wechatは口コミサイトから、ECの販売につなげていく。 TikTokは、閲覧数が多く、広告効果も大きい。

前述のLVMHモエ ヘネシー・ルイ ヴィトンや、ケリングといったラグジュアリー・ブランド企業の業績動向をみると、コロナ・ショックからいち早く回復がみられました。特に、世界に先んじて経済活動が再開した中国や、それに続いた米国などで、いわゆる「リベンジ消費」の動きから大きく恩恵を受けています。

中間期に計上した特別損失252億8600万円の内訳は、事業整理損が31億1700万円、減損損失が221億円3900万円。分野別では、キャラクターグッズからリゾート事業まで22社と多岐にわたる「ライフスタイル関連事業」が57億3300万円、ラグジュアリーブランドなど「海外アパレル関連事業」が50億700万円と大半を占め、「600店を閉鎖」と特損の元凶のように報道された「国内アパレル関連事業」は5億200万円でしかない。

中国での売上減少がグループ全体の業績不振につながったとされたティファニーでも、4月は前年比各30%増、5月は90増%と大幅に増加。Monclerは20年上半期に3,550万ユーロ(約43.7億円)の損失を計上しているが、中国市場では10%以上の伸長を報告している。

中国人の年代別渡航者比率(2019年)は、80后(パーリンホウ、1980年以降の生まれ)と90后(ジウリンホウ)、ミレニアル世代の合計で46%、Z世代となる00后(リンリンホウ)で14%を占める。直近4年の増加率は各28%(80后)、58%(90后)、40%(00后)と、若い世代の増加が目立つ。 また、地域別でも一線都市(北京、上海など超大都市)よりも二線、三線都市からの渡航者が急増しており、中国全体での消費力の上昇が見られる。 ブランド品購買者の年齢層別に見ると、ミレニアル世代の伸びが大きく5年後に約50%との予測もあり、この世代の海外旅行がブランド品購買に繋がっていると言える。

2019年、年間1.55億人(中国旅遊研究院データより 対前年比+3.3%)の海外渡航人口が、20年は80%前後落ち込んでいると推測される。ここでは、その影響について考える。

テレビの芸能番組にゲスト出演し、スターダムにのし上がると、漢江が見下ろせる高級マンションに住み、高級ブランド品のインテリアであふれた自宅を公開した。中国に進出するため、自分だけのオリジナル化粧品ブランドも開発していた。そして、MZ世代(1980年代半ばから1990年代初頭に生まれた「ミレニアル世代」と、1990年代後半から2010年の間に生まれた「Z世代」を合わせた言葉)の憧れとなった。

1981年に㈱トーメン(現、豊田通商㈱)に入社し、食料本部勤務。その後、1992年より Tomen Corporation do Brasil ltda.サンパウロ本社、1996年よりTomen(America)Corp.シカゴ支店、1998年より㈱トーメン食料本部、2003年より東棉(北京)駐在事務所に勤務。以後、東棉(北京)(大連)駐在事務所所長、東棉天津有限公司 総経理を経て豊田通商㈱との合併。2006年より豊田通商(天津)有限公司 副総経理に就任。2008年より豊田通商㈱食料本部食品部、食料事業部に勤務。2013年にサンヨー食品㈱に入社し、海外事業部勤務。2014年にフロンティア・マネジメント㈱に入社し、マネージング・ディレクターに就任。2015年3月にフロンティア・マネジメント㈱の中国現地法人であるFrontier Management (Shanghai) Inc.(100%子会社)の董事に就任し、2015年9月にFrontier Management (Shanghai) Inc.の総経理に兼務就任。2019年4月にシニア・アドバイザーに就任。

従来、中国での高級ブランド品販売価格は、他地域よりも高く設定されていた。 海外渡航する人口が増えるにつれ、高級品を中国より設定価格の低い国で購買する動きが活発になった。日本でも「爆買い」と呼ばれる現象があちこちで見られたのは記憶に新しい。

2019年の全世界の高級ブランド市場規模は1.3兆ユーロ(160兆円)。個人用高級ブランド市場が2,810億ユーロの規模(34.6兆円、前年比+4.4%)、そのうち中国籍の消費者は全体の35%、世界一のシェアを占める。(Bain & Company とFONDAZIONE ALTAGAMMA 共同レポートより) 中国の消費動向は、ファッション業界に大きな影響を持つ。

中国はいまや、個人向け高級ブランドの最大市場となった。海外への買い物目的の渡航が激減した分、国内市場は更に活況を呈している。ただ、若年層の増加に合わせ、ブランド側と新興IT企業とのマッチングが進み、中国独自のブランド市場の形態が生まれる可能性がある。

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