白馬に訪日客殺到 冬の空き室不足

─ 外国人観光客の多さでも知られる白馬エリアですが、ご出身であるこの地で長年過ごされてきて、観光地としての変化をどのように見られていますか。

白馬村出身の丸山俊郎氏は、オリエンタルランドでの勤務やオーストラリアワーキングホリデーを経て、2009年に白馬に戻り家業の「しろうま荘」を継ぐと、2012年にはワールド・ラグジュアリー・ホテル・アワーズのスキーリゾート部門で日本初のグローバルウィナー賞を受賞。支配人としては、2016年にロンドンの富裕層向け旅行誌が主催する「ラグジュアリー・トラベル・ガイド・アワード」で、世界第一号となる「General Manager of the Year」を、続けて2018年にはホスピタリティ業界を対象とした「ワールドワイド・ホスピタリティ・アワード」に日本人として初めてノミネートされ、「ベストホテリエ」ファイナリストを受賞した。

国内でも白馬エリアは冬のイメージがまだ強い。福島氏は、グリーンシーズンの白馬にとって「ライバルは冬の白馬とも言える」と話す。岩岳リゾートは、冬はスキーヤーやスノーボーダーの来場者を維持しつつ、ノンスキーヤーを増やし、グリーンシーズンの集客に向けては、国内初のアクティビティにこだわり、新しいコンテンツをさらに打ち出していく。

白馬エリアでは、グリーンシーズンの集客拡大に向けて、さまざま取り組みが進められている。HAKUBA VALLEY TOURISMでは、大町市、白馬村、小谷村それぞれで風光明媚な景観8カ所を「HAKUBA VALLEY八景」として選定。オールシーズン楽しめるエリアとして、国内外で周遊を促す仕掛けを進めている。

2023～24年、白馬村の状況は？

しかし今シーズンは4年ぶりに制限のない冬ということで、インバウンド観光客も含めて相当数のお客様の来訪が期待されており、新しい飲食店や宿泊施設が開業するなど、地域事業者や住民たちも観光客を迎え入れる空気がありました。期待通り2023年12月の観光客入り込み数は224,000人と、2019-20シーズンの204,800人を1.1倍で上回る結果からスタート。1〜2月にかけては年末年始や豪州のホリデー、中国の春節といった国ごとの休暇に合わせてインバウンド観光客も増え、2024年1月には416,800人、2月には437,900人の国内外観光客が白馬村を訪れています。11〜2月の合計で前年比123％と、大幅な増加を記録しています。

山の環境で育った人間なので、海に非常に憧れるんですよね。私がいたのはゴールドコーストという、語学よりもサーフィンをしに来る人のほうが多いようなビーチリゾートでした。サーファーズ・パラダイスというエリアを中心に、南北に約1時間に渡ってビーチが延々とあるわけです。滞在中にいろんなビーチに行ったのですが、これを白馬に置き換えてみると、八方尾根を真ん中に北には岩岳や栂池、南には五竜やさのさかがあって、まるで山バージョンのゴールドコーストじゃないか、と気づいたんです。

白馬村観光局の福島氏は、異なる視点からグリーンシーズンの活性化を考えている。「地元の人たちの趣味を土台として造られる観光コンテンツは強い」と話す。例えば、マウンテンバイク。白馬には、マウンテンバイククラブが複数あり、体育として取り入れている学校もあるという。マウンテンバイクが白馬の夏の文化としてさらに地域に根付けば、その地域文化に共鳴して訪れる人も増える。「遠回りに見えて、実は一番効果的のように思える」と福島氏。青木湖でのサップや姫川でのラフティングも、地元で楽しむ人が増えれば、観光コンテンツとしての価値はさらに上がるとの考えだ。

トップが水際対策緩和後すぐに海外セールスに行ったのも都道府県として初めてでしたし、思い描いていたアクションがこの短期間でできました。ワーキングホリデー時代からたびたび訪れていたオーストラリアで、自分のコネクションをいかしてセールスを行い、スノー産業から国の政策にもインパクトを出せたのは、ひとつの成果かなと思っています。このように観光の分野を牽引していく白馬のリーダーを誰がやるかは非常に重要で、自分はそれが可能な人のひとりだと感じていましたし、今のところは功を奏しているかなと思っています。

「オールシーズン観光地化」をずっと謳ってきているように、国内はもちろんアジアを中心とした海外の方にグリーンシーズンにも来ていただき、年間を通して世界各国からお客様がいらっしゃる状態を数年以内には実現したいですね。これから100年先、200年先もそういった場所であり続けられる環境を作っていくために、気候変動への取り組みも大きなテーマのひとつです。白馬村は気候非常事態宣言を出し、ゼロカーボンに向けた積極的な取り組みをしている地域です。白馬だけがやって気温が下がるわけではないですが、そうした取り組みをしていることが白馬の魅力にもなっていきますので、プロモーションにも結びつけながら強化したいところです。

また、グリーンシーズンの集客に向けては、他エリアとの協業にも積極的だ。岩岳リゾートは昨年、黒部ダムと立山黒部アルペンルートを運営する立山黒部貫光と観光客誘致に向けた協定を結んだ。北陸から黒部ダム、扇沢を抜けて信濃大町に抜けるルートから白馬に観光客を呼び込む。岩岳リゾートの星野氏は「特にインバウンドを呼び込むためには、面で呼び込む必要がある」と話す。さらに、開業が延期になっているものの「黒部宇奈月キャニオンル一ト」の一般開放への期待も大きい。

外的要因としては、2022年の北京冬季五輪や中国の国策などの影響で主に中華圏におけるスキー・スノーボード人口がこの数年内に急増していることや、昨年までは渡航制限により来日できなかった国からの訪日客も解禁されたことが考えられます。また内的要因としては、海外観光客が来られなかったコロナ期間中に、豊富なパウダースノーをSNSなどで発信し期待感をつくってきたことや、渡航制限が緩和されてから積極的に海外の旅行会社などとコミュニケーションを取り、インバウンド誘客が上手くいったことが挙げられます。国内観光客に対しては、コロナ禍にグリーンシーズンの誘客を強化してきたことでスキーヤー・スノーボーダー以外でも白馬を好きになる人が増え、その層が「滑らなくても楽しめる白馬」の魅力を感じて冬にも再訪してくれたことが考えられます。グリーンシーズンに先に訪れていた人や滑らない観光客が増加していることは、観光局への問合せなどから感じています。

─ 観光と表裏一体で「移住」という話もあり、近年の白馬村には30〜40代の若い移住者が集まり、面白いことをしている印象があります。

コロナ禍が思った以上に長引く中で、自分がこの村のために何かしなければとずっと思っていました。白馬で生まれ育ち、家が宿泊業をやっているのですが、そこで日本で初めてとなる国際的アワードを受賞したことがあります。そうした経験からも白馬は日本のインバウンド観光を引っ張っていける場所だと信じているので、国に働きかけられるくらいの立場になり、日本の諸外国に対する遅れを取り戻したい気持ちが強くなってきました。

エイブル白馬五竜IIMORIは、ゲレンデ下部が初心者・初級者・ファミリー・雪遊びにやさしい場所になっています。ゲレンデデビューやステップアップ、雪遊びはIIMORIがおススメです。