外国人ひきつける 飛騨高山の強み

江戸時代に徳川将軍にも献上されたという記録も残っている飛騨の山椒。 奥飛騨の山中で、高度800メートル、半径５キロメートルというある限られたエリアの土地で栽培された山椒のみが、高い香りを生み出す。 ちなみにほかの土地に移植してもこの香りは出ないという。

飛騨高山のクライミングジム「ハイマウント」様。観光客にもクライミング体験を勧めていきたいということで、看板とDMを作らせていただきました。特徴は、全面に使用したポップなイラストです！クライミングの登る楽しさは、世界共通ボーダーレス！多国籍・多人種がクライミングする様子を描くことで、そんなシンプルなメッセージを伝えました。もともと、高山駅からアクセスしやすい立地ではあるのですが、イラストを用いた看板を設置することで動線もバッチリです！

割合としてはアジアの方が大半を占めておりますが、それは日本全体でも同様。実は欧米や中東からも多くの観光客が訪れているのが飛騨高山の特徴です。

これは新型コロナウイルス感染の拡大にともない、人の行動に制限がかかったことによるものです。あれから３年余が経った今、古い町並みだけではなく、奥飛騨温泉郷といった各所に人の流れが戻り、外国人旅行者も数多く見られるようになりました。

コロナ禍で一時落ち込んだ訪日外国人数ですが、円安の影響もあって現在は順調に回復。日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2024年の11月までの累計は3,337万9,900人と過去最多を記録し、目標とする2030年の訪日外国人数6,000万人に向けて増え続けています。一方で、東京や京都、大阪など大都市圏への集中や、オーバーツーリズムの問題も指摘されており、今後は地方へのさらなる送客による訪日外国人の分散が不可欠とみられています。実際京都では、急増する訪日外国人への対応が困難となり、老舗のお店が惜しまれつつも廃業を選択せざるを得ないといった事例も見受けられます。急増する訪日外国人への対応に必要なのは、「来てもらい、満足してもらい、再訪してもらう」街づくり。本記事では、すでに魅力ある観光地として多くの外国人客を惹きつけている岐阜県高山市の事例から、訪日客増加に伴う課題と今後の展望について考えていきます。

飛騨高山を代表する大衆居酒屋「あじ平」様。お店のロゴマークに始まり、メニューに看板とトータルでデザイン制作させていただきました。近年、外国人観光客のご来店が非常に増えているとのことで、メニューデザインでは外国人から見た分かりやすさを意識しました。プロカメラマンが撮影した写真を大きく使用し、メニューそれぞれに英語表記も掲載しています。指を差しながらの注文でも分かりやすい形式です。 また、「突き出し (お通し) 」の文化は日本独特で、外国人観光客ともトラブルになりやすいポイントです。メニューの冒頭にしっかりと説明文を掲載することで、双方が気持ち良く飲食できるデザインを仕上げています。

そんな飛騨産山椒を100%使用してつくられているのがこの〈飛騨山椒〉の〈山椒粉〉。 創業以来、天日干しにこだわっている。乾燥機などを使うと香りが飛んでしまうからだ。 その後、種と皮を分け、皮のみ杵と石臼でついて粉にしていく。 その味と香りの良さは全国的にも知れ渡っている。 たかが山椒と侮るなかれ、飛騨の山椒を試してみるべし。

なつめの甘露煮は、飛騨のみで食べるといわれる郷土料理。 朝市などで生のなつめを購入して甘露煮をつくってみるのもいいがまずはお手軽な缶詰めもある。おみやげにも喜ばれそうだ。 ここまでなつめを日常的に食すのは飛騨だけ。 訪れた機会にぜひ、なつめデビューしてみては？

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具体的な取り組みとしては、外国語HPやマップの１１言語での展開、まちなかWIFI環境整備をとおしたマーケティングや旅行者への緊急情報の発信、商店街単独で設置する全国初の免税手続一括カウンターの設置、杉原千畝ルートを始めとした広域連携の推進など、全国でも先駆けてインバウンド推進事業を行ってきました。

このように、ヨーロッパからの旅行者の割合が他の地域に比べて突出して高い高山ですが、外国人旅行者の中で最も高い割合を占めるのはアジアからの旅行者で、その割合は2009年でおよそ48％に及びます。また、ヨーロッパからの旅行者の増加率よりは低いものの、アジアからの旅行者も近年着実に増加しており、宿泊施設の中には、台湾人をはじめとしたアジアからの旅行者を積極的に受け入れているところもあります。

また、トリップアドバイザーの「外国人に人気の日本のレストランランキング」では、高山市内の飲食店が常に上位ランクインしている特徴があります。言語が通じなくても一生懸命に観光客をお迎えする高山市民のおもてなしの心が、口コミで更なる広がりを見せているようです。コメント帳を置いたり、写真を撮影して店に貼ったりと、お店の方は旅行者との交流によるつながりを大切にし、誇りとやりがいを感じていらっしゃいます。店舗の売上につながるということだけではなく、コミュニケーション自体に楽しさを感じており、まち全体が旅行者に思い出深い滞在をしていただきたいという姿勢があるように思います。

高山市への訪日外国人旅行者数については、全国の国別割合と比較すると、欧米豪地域からの旅行者の割合が多いのが特徴です。旅行者には料理体験や里山体験など、高山の“ありのまま”の暮らしに触れていただくことを大切にしています。

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飛騨高山のお寿司と牛串のお店「たぶら」様。古い町並み近くの立地と、観光客に向けた食べ歩きできる商品ラインナップで人気のお店です。店内にもイートインスペースがあるのですが、他店の飲食物を持ち込む外国人観光客の方が後を絶たず、悩んでいらっしゃいました。そこで、店内への飲食物持ち込み禁止の注意喚起として、ピクトグラム(絵記号)を用いた看板を制作させていただきました。食べ歩きの観光がメインの飛騨高山。外国人観光客の皆さまも、悪気があって持ち込んでいる訳ではありません。お互いが気持ちよくご利用できるように、事業者側もこうしたPOPでメッセージを発信していくことが重要です。