消費低迷続く中 しまむらなぜ好調

単価とイメージの低さを考慮すれば、最近のZOZO新規取引手数料相場から見て35％を上回る40％近い手数料負担を強いられたのではないかと心配してしまう。

単価の落ち込みも止まらず、『このままでは低価格ECに食われてしまう』という危機感からなりふり構わずEC進出に踏み切ったのではないか。とはいえ、営業経費率が26.1％と極めて低いしまむらにとって、35％以上とみられるZOZOTOWNの売上手数料では大幅な採算割れが危惧される。

18年2月期で「しまむら」は全店売上高が前年比98.7%（既存店は97.0％）と09年2月期来の前年割れに陥り、今期に入っても既存店売上は4月が101.4と浮上しただけで、3月は94.4、5月は92.3、6月は88.3、7月も88.8と落ち込みが加速している（下図）。

ZOZOにとっても単価が低いしまむらの手数料率は高くせざるを得ず、ブランドイメージも足を引っ張るから条件を優遇する理由が見当たらない。

さらに「ZOZOのしまむら」を見ていくと、品揃えはともかく、サイトを見る限りカートシステムも“ささげ”もフルフィルもすべてZOZO仕様で、一部「ZOZOスタッフ着用レビュー」にも取り上げられているから、すべてZOZOにお任せのフルサービスだと推察される。

一方の「しまむら」だが、こちらはグローバル市場というよりも、国内市場を主軸に置くアパレル企業だ。粗利率が低めだが、なぜ高い利益率を出せているのか。

徹底的な売れ行き予測、在庫管理により地道に利益を追求する姿勢こそが「しまむら」の強みとなっているようだ。

つまり、ECを手掛けようとすれば在庫を積んだフルフィルセンターを別途に設けるしかなく、運営コストが店舗の水準に達するまで（経費率低減が加速度的な自社運営ECでも年間売上200億円以上）多額の赤字を垂れ流す覚悟が必要。それでも「しまむら」がECに踏み切ったのは、店舗売上の落ち込みがあまりに急激だったからだろう。

「しまむら」はZOZOTOWNに続いて主要ECモールに出店し、衣料品やインテリアなどカテゴリー別の出店も検討しているというが、このEC進出に成算はあるのか。そもそも「しまむら」流オムニチャネル戦略はどうあるべきなのか。検証してみたい。

つまり、しまむらは他者コンテンツを乗せて低コストに販売する“プラットフォーマー”であり、ZOZOTOWNというECプラットフォームに乗ってはバスにバスが乗る屋上屋で、コンテンツ供給者（しまむらの納入業者）にとっては二重に流通コストを負担させられるだけで何のメリットもない。

まずはEC初進出のZOZOTOWNの「しまむら」を覗いてみた。

ZOZOも「しまむら」も在庫リスクを負わず手数料だけ取るのだから、納入業者にとっては踏んだり蹴ったりの迷惑となりかねないのだ。

「2社は違ったビジネスモデルとなっていますが、両社ともそのモデルをチェーンオペレーションとして営業できている点に注目すべきでしょう。経営を取り巻く環境の変化はあれど、それに対応できる強固な利益構造になっていることは無視できません。なぜそれができているかというと、どちらもカジュアルファッションがブランドアピールになっており、日々の暮らしにとって必要なアイテムと化しているからです。安定した安さと品質が担保されていれば、、『ユニクロか、しまむらに行っておけば大丈夫』という来店動機にもなるでしょう。

「CLOSSHI」のラインナップもほぼ同様なカテゴリーだから総合的なPBという性格でファッション性は期待できないし、ホームセンター衣料品と張る“しまむら価格”（千円未満）を期待する向きにも期待外れを否めないだろう。

これまでECには距離を置いてきた「しまむら」が7月9日からZOZOTOWNに出店している。PBの「CLOSSHI」128品目を皮切りに全商品の2〜3割まで拡大していく方針で、店舗がないエリアの顧客を獲得する一方、「店受け取り」で既存店舗の顧客も広げたいとしている。