ハッピーセット騒動 今後の注目点

「ポケモン」や「ちいかわ」「鬼滅の刃」などの人気コンテンツがハッピーセットとのコラボに期待するのは、ビジネスのためだけではないはず。問われるのは、社会問題に立ち向かう企業の本気度です。何より失敗は挽回するための好機なのですから。

だから、ハッピーセットの開発にマクドナルドがかけるエネルギーは尋常ではない。

また、「ハッピーセットの転売目的での購入や、食品の放置・廃棄を容認しません。このたびの状況は、私たちが長年大切にしてきた「お子さまとご家族に楽しい食体験を提供する」という理念やレストランとしての姿勢に明確に反しており、当社の対応が不十分であったことを厳粛に受け止めております」としています。

なお、採用するIPについてはマクドナルドからの声がけが多いが、反対に相手側からの働きかけでコラボが決まるケースもある。「ありがたいことにハッピーセットの考え方に共感していただいたり、子供へ広くリーチできている点をベネフィットとして感じていただいたりしているのではないか」と佐賀氏は見ている。

ハッピーセットのおもちゃを開発するメンバーは大所帯だ。マクドナルドにいるのは佐賀氏を含めたハッピーセットのマーケティング担当者5人で、ここに多数の協力会社が加わる。国際ブランドである同社だからこそと言えるのが、各国のマクドナルドが共通で契約を結ぶ外資系トイ開発のパートナー企業の存在だ。彼らの最大の強みは、「世界各国の現場で試行錯誤を繰り返し、そこから得られたナレッジ（知見）」（佐賀氏）。“先人たち”の成功例と失敗例も糧にして、子供たちの心を射止める精度を高めている。

ハッピーセットはロングセラー商品だが、進化を目指す歩みも止めていない。21年にはおもちゃの開発方針を新たに策定。子供の発達支援の専門家である沢井佳子氏に監修を依頼し、想像力や表現力、創造力を育むことを目的に掲げた。現在は「言語」「数量」「論理性」など7つのテーマに沿っておもちゃを開発。ユーザー調査により、ハッピーセットのブランドイメージ向上が確認できたという。

では、「ハッピーセットでは利益が出ず、親の注文分で稼いでいる」という“俗説”はどうか。これについては、佐賀氏はきっぱりと否定する。「ほかのメニューに比べて利益率が著しく低いことはなく、ハッピーセットも利益を生み出すメニューの一つという位置付けだ」

ハッピーセットのおもちゃは年間で約25シリーズ展開する（1シリーズ＝1IPの販売は3週間、4週間など一定期間。ただし、なくなり次第終了）。開発チームは毎年100を優に超えるシリーズのアイデアを出すという。またコンセプト（方向性）については、シリーズ＝IPごとにどのようなおもちゃを開発するかを検討する。

SNSやメディアから厳しい指摘を受けた今回の騒動ですが、起きたことは仕方ありません。重要なのは今後です。

ただ、マクドナルドサイドからコラボ協力を打診する場合は、快諾してもらえるケースがある一方で、「ファストフードに対するネガティブイメージの影響で、丁重に断られることもある」（佐賀氏）。IPビジネスの側面を持つハッピーセットのおもちゃ開発は、一筋縄ではいかない。

なお、今回のハッピーセット「ポケモン」の購入時に、明らかに運営を妨げる行為をした方や、そのような購入履歴のある方は規約に基づき、公式アプリの退会処理を行うといいます。

お知らせによれば、8月8日から始まったハッピーセット「ポケモン」ポケモンカードキャンペーンにより、転売を目的とした大量購入や、それに伴う店頭ならびに店舗周辺での混雑・混乱、また注文された商品の放置・廃棄といった事象が発生したとのこと。

再発防止のため、今後特定のハッピーセットの販売にあたっては、より厳格な販売個数制限を設ける対応を早急かつ徹底して講じていくとのこと。制限期間中は、モバイルオーダーやデリバリーにおいても利用を制限する可能性があるといいます。

1987年に生まれたハッピーセットは、2023年で37年目を迎える。「マクドナルドの目的は子供のころから店の味に慣れてもらい、大人になっても来店してもらうようにするため」。そんなもっともらしい説明を聞いたことがある人は、多いのではないか。納得感はそれなりにある見立てだが、はたして本当か。この疑問を佐賀氏にぶつけたところ、「そうした狙いを特別持っているわけではないが、結果的に大人になってもファンになっていただけているのであればありがたい」と回答。そしてこう続ける。

1987年に「お子さまセット」として登場し、95年から現在の名前で販売しているハッピーセットはバーガーとサイドメニュー、ドリンクからなる。価格は税込み490円からで買い求めやすい（一部店舗やデリバリーでは価格が異なる）。メインのバーガー枠には「チキンマックナゲット」や「プチパンケーキ」も並び、いかにも子供向けという印象だ。