崎陽軒シウマイの名脇役 活用戦略

崎陽軒ではシウマイのレシピを、販売当初から現在まで一度も変えていないそうです。 しかし、シウマイ弁当のおかずは発売後から数回変化を繰り返しています。

いまや、シウマイ弁当は押しも押されぬ崎陽軒の看板商品であり、一日24,000個以上売れる日本一の人気弁当となっています。

「日本で一番売れている弁当」といわれる崎陽軒の「シウマイ弁当」。 地元・横浜のソウルフードとしても愛されるこの商品の誕生は、今から70年前に遡る。不変のレシピで作られる主役のシウマイに、変遷を遂げてきた脇役のおかず、そして駅弁屋の矜持たるパッケージ。今も売り上げを伸ばすロングヒットの秘密とは何か。その極意を探る。

シューマイ5個入りの「シウマイ弁当」が看板商品の崎陽軒（きようけん、横浜市）は首都圏で知名度が高い、今年4月で創業114年の老舗だ。しかし、意外な謎も多い。たとえば、「崎陽」とは何か。なぜ「シューマイ」ではなく「シウマイ」と書くのか。どうして冷めてもおいしいのか。まとめて野並直文社長に尋ねてみた。

おかずがぎっしり詰まった、崎陽軒の「シウマイ弁当」

シューマイに目を付けたのは、現社長の祖父にあたる野並茂吉。崎陽軒代表社員を務めていた茂吉は、横浜の中華街で突き出しとして提供されていたシューマイに着目。関東大震災後の28年に、ご飯を添えないシューマイだけの折り詰め形式で売り出した。「電車の中で食べやすいよう、一口サイズにしたのが受けた」という。

初代シウマイ弁当のおかずは、ぶりの照り焼きや卵焼き、エビフライ、筍煮、横浜蒲鉾、酒悦の福神漬け、昆布の佃煮、そしてもちろん崎陽軒のシウマイ。 コーヒー一杯が50円だった時代に、一個100円で販売しました。

1908年に初代横浜駅（現在の桜木町駅）の売店として創業した崎陽軒（横浜市）。同社の「シウマイ」は、長年多くの人々に愛され続ける、横浜の名物グルメだ。

こうしてシウマイは一躍有名になり、崎陽軒は横浜を代表する老舗企業となっていきます。

しっかりとした理念の上に、変えてはならないものと、変えなければならないものを見極めた上で、絶え間ない努力をすることがブランディングに繋がることを証明する崎陽軒の１０２年の歴史である。

創業者の1人だった、第4代横浜駅（現桜木町駅）長だった久保久行は退職後に妻・久保コト（旧姓・野並）の名前で横浜駅構内での営業許可を受けた。当時は主に飲み物やもち、寿司などを売っていて、シューマイは扱っていなかった。久保が長崎県出身だったことが、崎陽軒という名前の由来。「最初のうちは『さきようけん』と間違って呼ばれることもあったようだ」（野並社長）。

みんな大好き崎陽軒のシウマイ弁当の名脇役「あんず」を主役にしたデザート「あんずゼリー」。ひと口食べれば、爽やかな香りと甘酸っぱさがふわっと広がり、“つるん”としたのどごしが楽しめます。

宇都宮市と浜松市は「ギョーザの街」として知られる。1世帯あたりの購入額でトップを争っていることでも話題になる。一方、横浜市はシューマイの王者だ。1世帯あたりの購入額は首位で、全国平均の2倍を超える。このダントツぶりの理由に挙げられるのが崎陽軒の存在だ。

名実ともに日本で一番売れている弁当といえば、横浜名物、崎陽軒のシウマイ弁当。一見普通の弁当がなぜこんなにも人気なのか？ 生産工場を直撃して、その理由を探ります。

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